브랜드 읊는 서당개

일반적으로 기업은 마케팅을 통해 소비자들이 자사의 브랜드를 더 많이 인지하고 구매를 할 수 있도록 하는 것을 원합니다. 그러나, 이와는 정반대의 행동을 하며 '제발 우리 브랜드를 사지 말아주세요' 라고 외치는 마케팅이 있는데요. 이를 '디마케팅(demarketing)'이라고 합니다. 디마케팅이란 말의 어원은 '줄이다'라는 뜻의 decrease에서 'de'를 따온 것으로 의도적으로 고객을 줄이는 마케팅입니다. 기업의 수익에 별 도움이 되지 않는 고객을 배제하여 자사 상품과 서비스에 대한 구매를 의도적으로 줄이는 마케팅이라고 말할 수 있는데요. 과연 기업들은 왜 디마케팅을 진행하는 것일까요? 오늘은 디마케팅이 등장한 이유, 디마케팅의 종류 그리고 종류에 맞는 사례를 통해 자세히 살펴보려고 합니다.

디마케팅이 등장한 이유

디마케팅이 등장한 이유를 알기위해서는 체리피커라는 용어부터 살펴봐야 합니다. 체리피커란 기업의 상품이나 서비스를 구매하지 않으면서 자신의 실속만 차리는 소비자를 일컫는 말입니다. 신포도 대신 체리만 먹는 사람이라는 데서 유래되었는데요. 홈쇼핑이 인기를 끌면서 등장한 신경제용어입니다. 체리피커는 기업에 악영향을 미치는데요. 이들은 기업의 서비스나 유통체계의 약점을 이용해서 잠시동안 상품을 사용하기 위해 주문했다가 반품하는 등의 피해를 줍니다. 예를 들어 할로윈데이 시즌에 파티 용품을 구매했다가 시즌이 지나면 고스란히 반품을 하는 소비자들을 말할 수 있습니다. 또는 홈쇼핑에서 경품을 목적으로 상품을 무더기로 주문했다가 경품 당첨이 안된 경우에 다시 반품을 하는 사람들을 들 수 있습니다. 기업들은 이러한 체리피커로 인한 피해를 줄이기 위해 마케팅을 실시하게 되는데 이를 디마케팅이라 하며 체리피커로 인해 디마케팅이 등장했다고 말할 수 있습니다.

체리피커로 인해 등장한 디마케팅은 크게 세가지로 나뉘게 됩니다. 1)일반적 디마케팅 2)선택적 디마케팅 3)표면적 디마케팅이 그 세가지 인데요. 지금부터 이를 하나하나 자세히 살펴보겠습니다.

1)일반적 디마케팅

일반적 디마케팅이란 기업이 제품의 전체적인 수요를 감소시키고 싶을 때에 실행되는 마케팅입니다. 감소시키고 싶은 이유는 수요가 증가함에 따라 기업의 제품에 피해가 가거나 부정적인 영향을 미치게 되기 때문인데요. 그 예로 미술관이 미술품의 파손을 막기 위하여 입장객 수를 제한하는 것을 들 수 있습니다. 일반적인 디마케팅으로 소비자들의 수요를 감소시키는 목적이 상당히 강한 마케팅입니다.

2)선택적 디마케팅

선택적 디마케팅이란 어느 특정 고객층의 수요를 감소시키는 마케팅입니다. 막연하게 소비자들의 수요를 감소시키는 것이 아닌 선택적으로 특정 소비자층의 수요를 감소시키는 것으로 상대적으로 특정 소비자층의 수요를 줄임으로써 얻게되는 긍정적인 효과를 노리는 것입니다. 예를 들어 클럽에서 남성의 입장료를 높게 설정하거나 남성들과 여성들과 줄을 따로 세워 입장시키면서 비율을 맞추는 것을 말할 수 있습니다. 클럽의 같은 경우 남성 소비자의 수를 줄이고 상대적으로 여성 소비자의 비율을 높임으로써 소비자들의 수요 욕구를 높이려는 의도가 담겨져있다고 말할 수 있는데요. 이처럼 선택적으로 수요를 감소시키면서 더 큰 효과를 얻기위해 기업들이 하는 디마케팅을 선택적 디마케팅이라고 합니다.

3)표면적 디마케팅

표면적 디마케팅이란 계획적으로 생산량을 제한하거나 판로를 봉쇄하여 입수를 어렵게 함으로써 욕망을 억제시킨 후 수요의 증가를 막는 마케팅입니다. 이는 수요의 감소가 목적이 아니라 계획적으로 수요의 증가를 막음으로써 브랜드의 희소성을 높이거나 가치를 높여 긍정적인 이미지를 가져오게 하는 것이 목적인데요. 그 예로 프랑스의 맥도날드에서 한 디마케팅을 들 수 있습니다. 프랑스 맥도날드는 2002년부터 '맥도날드 햄버거는 주 1회 식품으로 적당하다.'라는 카피로 광고를 진행하였는데요. 하나라도 더 팔아야 하는 지점에서 이러한 카피로 마케팅을 하니 놀라지 않을 수 없는 반응이 나오게 되었습니다. 그러나 이 광고에는 표면적 디마케팅으로 숨은 의도가 숨겨져 있었습니다. 프랑스는 햄버거나 살을 찌게하여 건강에 안 좋다는 인식이 강하여 불매운동을 활발하게 진행하는 나라 중 하나입니다. 이러한 프랑스의 특성에 맞춰 진행된 이 마케팅은 시간이 지나면서 맥도날드는 소비자의 건강을 생각하는 기업이라는 이미지가 소비자들에게 포지셔닝이 되면서 오히려 긍정적인 영향을 미치게 되었습니다. 장기적으로 볼 때 기업에 긍정적인 이미지를 심어주어 고객과 매출을 확보하는 용이한 전략의 사례로 꼽히고 있는데요. 이러한 표면적 디마케팅이 우리나라에서도 진행되었었는데요. 이는 SK텔레콤의 '또 다른 세상을 만날 땐 잠시 꺼두셔도 좋습니다.' 광고입니다.

이 역시 SK텔레콤에 대한 긍정적인 이미지를 심어주게 되어 장기적인 측면에서 효과적인 마케팅으로 꼽히는 디마케팅입니다.

오늘은 마케팅의 본래 목적에 역행하는 디마케팅에 대해서 살펴보았습니다. 도움이 되셨나요??? 무조건 수요를 증가시킨다고 능사가 아니라는 것을 알게 되었는데요. 앞으로 어떠한 디마케팅이 진행되는지 주의깊게 살펴보고 디마케팅 속의 숨은 의미를 찾아내는 재미도 있을 것 같습니다. 그럼 이상 포스팅을 마치겠습니다!