브랜드 읊는 서당개

뉴로 마케팅이란?

오늘은 소비자의 무의식을 통한 마케팅 전략인 뉴로 마케팅에 대해서 살펴보려고 합니다. 뉴로 마케팅의 용어는 뇌 속에서 정보를 전달하는 신경인 뉴런(neuron)과 마케팅을 접목한 용어인데요. 무의식적 반응과 같은 두뇌활동을 분석, 이를 마케팅에 접목한 것입니다. 즉, 소비자의 무의식에서 나오는 감정,구매행위를 뇌과학을 통해 분석해 기업 마케팅에 적용하는 기법으로 디자인, 광고 등에서 소비자의 잠재의식에 미치는 영향을 측정하는 것 입니다. 

뉴로 마케팅의 시초

뉴로 마케팅과 관련된 연구는 펩시콜라와 코카콜라의 블라인드 테스트 결과에 의문을 품은 한 의대생에 의해서 시작이 되었다고 합니다. 80년대 중반 펩시콜라와 코카콜라의 블라인드 테스트가 실시되었습니다. 수십만명을 대상으로 두 콜라를 눈을 가린채 맛보게 한 후, 어떤 것을 더 선호하는 지 블라인드 테스트를 실시하였는데 피실험자들은 펩시콜라를 더 선호하는 것으로 결과가 나왔습니다. 이러한 결과는 실제 매출액이 코카콜라가 더 높다는 점을 감안하면, 구매자들은 단순히 맛보다는 경험이나 브랜드 인지도 등에 영향을 받는다는 것을 반증하는 것인데요. 이에 미국의 뇌과학자들과 마케팅연구자들은 이 문제를 해결하기 위해 기능성 자기공명영상장치로 연구를 하기 시작합니다. 여기서 재미난 결과가 도출이 되는데요. 피실험자가 본인이 마신 콜라의 브랜드를 알지 못했을 경우에는 보상반응을 담당하는 전두엽이 활성화 되었습니다. 그러나 브랜드를 알려주고 콜라를 마셨을 때 피실험자들의 뇌 영상이 달라지게 됩니다. 브랜드를 인지하고 코카콜라를 마셨을 경우 전두엽 이외에 해마(기억과 정서 담당)가 속해있는 변연계가 활성화 되었지만 펩시를 마셨을 경우에는 변연계가 활성화되지 않게 되었습니다. 이는 피실험자의 뇌가 코카콜라 브랜드를 인식하고 펩시보다 강하게 반응한다는 결과를 가져다 주게 되었습니다. 

이처럼, 단순히 제품의 맛으로만 소비자의 마음을 얻을 수는 없고 경험이나 브랜드 인지도 등의 영향이 종합적으로 이루어질 경우 소비자의 마음이 움직이게 된다는 것을 알게 되었는데요. 이러한 연구를 토대로 뉴로 마케팅이 탄생하게 되었고 소비자의 무의식 반응을 자극하여 마케팅을 하는 뉴로 마케팅이 전략으로 활용되기 시작했습니다. 그렇다면 이러한 뉴로 마케팅을 활용한 사례는 무엇이 있는지 살펴보도록 하겠습니다.

기아 자동차 K7

기아 자동차 K7의 브랜드는 뉴로 마케팅을 통해서 탄생하게 되었습니다. 한국인 100명, 외국인 100명 총 200명을 대상으로 설문 조사를 하였고 기존의 설문조사와 별도로 소비자의 시선 추적과 FMRI(Functional magnetic resonance imaging)를 활용한 실험이 시작되었는데요. 이는 소비자로부터 가장 긍정적인 뇌 반응을 일으키는 알파뉴메릭(알파벳과 숫자를 조합한 것)을 찾기 위해 진행된 실험입니다. 그 결과, 소비자들의 뇌 반응을 가장 활발하게 자극한 알파벳은 K, T, N, Y, Z 등으로 나타났고 그 중에서 K알파벳이 가장 많은 지지를 받았다고 합니다. 그리고 알파벳K와 숫자7을 결합한 브랜드를 보았을 때 혁신적이고 고급스럽다는 느낌을 받았다는 설문조사 결과를 토대로 K7이라는 브랜드가 탄생하게 된 것 입니다. 소비자들이 가장 먼저 인식하고 제품의 이미지를 결정하는 브랜드에 뉴로 마케팅을 사용한 기아 자동차의 K7은 성공적인 뉴로 마케팅 사례로 손 꼽히고 있습니다.

색조 화장품, 아모레퍼시픽

아모레퍼시픽 역시 뉴로 마케팅 연구를 통해 소비자의 무의식적인 욕구를 발견하게 되는데요. 특히, 색조화장을 하는 여성들을 대상으로 화장품 사진을 보여준 뒤 뇌를 관찰한 결과, 감각기억과 관련된 마루소엽, 시각적 영상을 처리하는 실전부, 촉각적 경험을 담당하는 중심앞/뒤이랑이 활성화되는 것을 발견하게 됩니다. 즉, 색조화장품의 사용경험이 많은 여성들은 화장품 사진을 시각적으로 보기만 해도 여러 감각적인 경험을 할 수 있다는 것인데요. 아모레퍼시픽은 이러한 연구 결과를 바탕으로 기초화장품 영역에서 색조화장품으로 중점 사업부문을 확대하는 전략적 결정을 내리게 됩니다. 그리고 뉴로 마케팅 연구의 결과 중 또 다른 결과로 소비자들이 해외 명품 브랜드가 소비자들을 설레게 하는 반면, 아모레퍼시픽 브랜드에 대해서는 오래된 연인과 같은 친근한 이미지로 인식한다는 것을 발견하게 됩니다. 이에 소비자들에게 친근하게 다가가고 백화점 매장에서도 제품의 색감과 어울리는 디자인으로 변화를 주어 소비자들이 무의식중에 아모레퍼시픽과 익숙해지도록 유도를 했다고 합니다. 이 결과 아모레퍼시픽은 국내 1위를 넘어 글로벌 기업으로 도약하는 기업으로 성장할 수 있게 되었습니다.

화난 얼굴의 오토바이, 혼다

일본의 혼다는 오토바이 디자인을 결정하는데 뇌과학을 이용하게 됩니다. 뉴로 마케팅 연구를 통해 혼다는 디자인에서 새로운 사실을 발견하게 되는데요. 뇌세포 활성화 측정하는 실험에서 오토바이 전면부가 화난 얼굴의 이미지일 경우 피 실험자의 뇌세포가 가장 빠르고 강력하게 활성화된다는 사실을 발견하게 됩니다. 이는 오토바이를 본 상대편 운전자의 인지율이 43% 올라가 교통사고가 감소되는 효과를 가져다 주게 되었는데요. 이러한 분석 결과를 바탕으로 혼다는 모델 ASV-3을 설계하여 교통사고 발생을 최소화할 수 있는 디자인을 설계하여 출시하게 됩니다. 

뉴로 마케팅의 단점과 앞으로의 방향

위의 성공적인 사례가 있지만 역시 뉴로 마케팅에도 단점이 존재합니다. 이는 비용적인 측면에서 고가의 장비를 필요로 하는 뉴로 마케팅 연구로 인해 문제가 된다는 점인데요. 뉴로 마케팅 연구에 사용되는 FMRI기계 한 대의 가격은 수십억이나 한다고 합니다. 그리고 도입만이 문제가 아니라 기계의 유지비 또한 상당하다고 합니다. 그리고 수집된 데이터를 분석하는데에도 전문가의 지식과 기술이 필요하다는 점에서도 활요적인 면에서 문제가 됩니다. 마지막으로 소수의 실험자를 대상으로 한 마케팅 연구이기에 쉽게 일반화를 하기 힘들고 소비자 심리의 조작 가능성이 발생할 수 있다는 점 또한 문제점으로 꼽히고 있습니다.

뉴로 마케팅의 단점이 존재하지만 뉴로 마케팅으로 인한 효과성과 뇌과학 기술의 발전과 더불어 뉴로 마케팅은 앞으로 더 발전될 것이라고 예상되는데요. 뉴로 마케팅이 적용되면 소비자를 통제하는 마케팅이 아닌 소비자와 공감하는 마케팅이라는 점에서 큰 의미가 있다고 생각합니다. 그리고 빅데이터를 통한 기술로 뉴로 마케팅의 발전은 무궁무진해질 수 있는 환경이 도래했다고 생각이 되어 앞으로 뉴로 마케팅에 대한 투자는 필요하다고 판단되네요. 이상 뉴로 마케팅에 대해서 살펴보았는데요. 소비자와 공감하는 마케팅인 뉴로 마케팅이 상당히 흥미로운 분야인 것 같네요^^ 이상 포스팅을 마치겠습니다!