브랜드 읊는 서당개

여러분이 어렸을 적 즐겼던 브랜드는 어떤 것이 있나요? 개인적으로 어렸을 적 가장 많이 즐겼던 브랜드는 ‘레고’로 기억되는데요. 글을 읽으시는 모든 분들 역시 어렸을 적부터 즐겨온 브랜드가 있을 것입니다. 이처럼 우리는 어린 나이부터 수많은 브랜드를 소비하는데요. 어린이를 대상으로 한 마케팅이 점점 세밀해지고 다양해지고 있습니다.

최근 어린이들을 대상으로 한 시장은 VIK (Very Important Kids) 혹은 VIB (Very Important Baby)와 같은 신조어로 그 중요성이 강조되고 있는데요. 최근 어린이 시장이 강조되는 이유는 단순히 시장의 파이가 커졌기 때문이 아니라 미래에 대한 투자로 볼 수 있는데요. 

쉽게 이야기해보자면 어릴 적부터 특정 기업과 브랜드의 상품을 접해온 소비자는 미래에도 해당 브랜드를 선호할 가능성이 클 것이라는 판단인데요. 이러한 흐름에서 중요한 포인트는 제품 자체가 갖는 중요성에 브랜드를 향유하는 브랜드 경험이 수반된다는 점입니다. 

대표적인 예로 맥도날드를 이야기해볼까 하는데요. 맥도날드는 2001년부터 작은 버거, 주스, 과일을 세트로 구성한 해피밀을 판매해왔는데요. 해피밀 세트엔 어린이들의 구매욕구를(!!) 불러일으키기에 충분한 장난감(해피밀 토이)를 함께 구성함으로써 명실상부한 어린이들을 위한 식사 메뉴로 자리잡았습니다. 

우리나라의 경우 맥도날드는 ‘로날드 맥도날드 축구교실’을 진행함으로써 어린이들에게 맥도날드라는 브랜드를 보다 친숙하게 형성할 수 있도록 유도하고 있습니다. 

이러한 흐름은 우리나라의 저출산의 경향이 크게 뒷받침하고 있다는 의견이 다분한데요. 한 명의 자녀를 양육하는 가정이 20년 전에 비해 2배 가까이 늘었고, 적어진 자녀의 수만큼이나 자녀에게 지출하는 금액을 투자 혹은 심리적 보상작용으로 받아들이는 경향이 강해지고 있다고 합니다. 실제로 과거엔 어린이 시장을 어머니 아버지의 주머니에서 이윤이 창출되는 ‘투 포켓’ 시장으로 받아들여졌으나 최근엔 친척, 조부모 세대를 포함한 에잇 포켓 시장으로 받아들여지는 등 소비의 주체가 넓어지고 있음을 알 수 있습니다. 

이처럼 어린이를 대상으로 한 마케팅이 가능할 수 있었던 원인을 자세히 살펴보면 다음과 같습니다. 

1. 심리적 대리 만족

다수의 부모 소비자들은 자식을 자신과 동일시하는 경향이 큰데요. 아이에 대한 소비를 곧 자신의 자기 만족을 위해 소비한다고 합니다. 이러한 부모 소비자들의 특성을 패션 브랜드가 잘 활용하고 있는데요. 어른이 입는 기성복 라인의 디자인을 키즈 라인의 디자인으로 옮겨 출시하는 경우가 많아졌는데요. 브랜드의 고유한 특성을 살린 제품을 아이에게 입힘으로써 자신이 얻을 수 있는 만족감을 그대로 얻게 될 수 있다고 합니다. 

• 참고기사 보기: “내 아이를 나처럼” Mini-Me 열풍/ 매일경제/ 2014.02.06 

2. 밴드웨건 효과

어린이를 대상으로 한 시장에서도 밴드 웨건 효과는 강하게 나타납니다. 많은 부모 소비자들이 다양한 매체를 통해 접한 상품을 그대로 소비하고자 하는 성향이 나타나는데요. 최근엔 육아 관련 파워블로거, 커뮤니티들을 통해 버즈가 생기게 되고 이러한 트렌드는 자연스럽게 구매로 이어지는 단계를 거친다고 합니다. 

3. 베블런 효과

국내의 몇몇 브랜드는 고가 가격 정책을 유지함으로써 오히려 프리미엄 이미지를 굳히기도 하는데요. 한국과 일본에서 특히 두드러지게 나타나는 베블런 효과 역시 어린이 타깃 시장에서도 강하게 나타납니다. 이와 같은 베블런 효과는 앞서 설명한 심리적 대리 만족의 차원에서도 설명할 수 있을 것 같은데요. 높은 가격임에 불구하고 얻을 수 있는 심리적 만족감을 얻기 위해 오히려 프리미엄 이미지를 구축하고 있는 제품들을 선호하는 경향을 엿볼 수 있습니다.