브랜드 읊는 서당개

25년 만에 상장폐지를 하는 델 컴퓨터

한때 세계 1위의 컴퓨터로 명성을 떨쳤던 델 컴퓨터가 3위로 밀려나면서 상장을 페지하게 되었습니다. 아이칸에서 델을 인수하려는 움직임이 보였으나 인수에 손을 떼고 상장폐지에 관한 여러 논란 속 있었던 델 컴퓨터는 이제 창업주 마이클 델과 사모투자펀드 실버레이크 매니지먼트가 249억달러(약 27조원)에 델 컴퓨터를 사들이면서 상장폐지를 하는 안건이 최종 승인 되었는데요. 비상장회사로 전환된 델 컴퓨터는 더 큰 유연성을 가지고 향후 사업 전략을 펼칠 것이라고 합니다. 향후의 문제는 더 지켜보아야 겠지만 델 컴퓨터는 왜 지금의 긍정적이지 않은 상황에 처하게 되었을까요? 그 이유는 소비자의 소비 Trend가 바뀌면서 델 컴퓨터의 시장이 약해졌기 때문입니다. 태블릿, 스마트폰의 시장이 급격히 커지고 PC수요가 급감함에 따라 델 컴퓨터의 수익성 또한 큰 타격을 받게 되었는데요. 이러한 흐름 속에서 2010년 5인치 스마트폰 '델 스트릭'을 출시하며 새로운 시장으로의 진출을 노렸지만 성과가 좋지 않은 것도 지금의 델이 처한 상황을 말해주고 있다고 생각이 됩니다. 그러나, 한때 1위 브랜드로 승승장구 했던 델 컴퓨터. 그들이 승승장구할 수 있었던 상황을 재조명하며 재기를 노리는 델 컴퓨터의 방향을 한번 살펴볼 필요가 있습니다.

Direct Channel을 통한 경영혁신을 가져왔던 델 컴퓨터

델 컴퓨터는 상당한 경영혁신을 이루어내었던 기업이라고 생각이 되는데요. 그 핵심은 바로 'Direct Channel'이었습니다. 당시 컴퓨터 시장에서 IBM과 같은 거대 기업들은 판매 경로를 indirect channel로 판매를 하였었습니다. 그것은 바로 retail을 통한 방법인데요. 이 유통방식은 보편적인 방식으로 장점은 소비자에게 물건을 전달하는 판매 속도가 상당히 빠르다는 점과 retail power 즉, retail을 통한 marketing으로 판매를 유도할 수 있는 큰 장점이 있습니다. 그러나, 단점으로는 재고 및 retail 관리 비용이 든다는 점, cash flow가 안좋다는 점이 있는데요. 여기서 cash flow가 안좋다는 말은 주문과 동시에 본사에서는 돈을 수금할 수가 없어서 인데요. 이유는 retail과 본사와의 계약 조건으로 어느 시점에 거두어 들인 판매 수익을 본사에 입금하는 방식으로 본사는 그 만큼 원활하고 빠른 cash flow를 만들 수 없다는 의미입니다. 이러한 indirect channel의 보편적인 유통방식에서 델 컴퓨터는 다른 유통방식으로 경영혁신을 시도합니다. 그것은 바로 Direct Channel방식인데요. 예를 들어 전화 및 온라인을 통해 주문을 하고 제품을 판매하는 retail의 중간 과정이 없는 direct 방식의 유통경로입니다. direct channel방식의 장점으로는 cash flow가 상당히 좋다는 것입니다. retail이 없기 때문에 소비자가 주문하는 동시에 돈을 수금할 수 있는데요. 그리고 retail이 없기에 마진도 많이 남길 수 있다는 장점이 있었습니다. 그러나 부품을 조립하는 방식으로 판매하는 델 컴퓨터의 경우 direct channel방식에 단점이자 고려해야 할 사항들이 등장하게 되었는데요. 이는 PC시장의 특성상 철저히 통제해야 할 제고들이 생긴다는 것 입니다. 

델 컴퓨터가 극복해야 했던 PC시장에서 통제해야 할 제고가 생기는 이유는 PC시장은 하루가 다르게 기술이 진보하기에 주문과 동시에 물건을 소비자에게 줄 수 없는 델 컴퓨터는 신속한 PC 부품 제고의 관리가 필요했습니다. RAM이나 CPU의 신속한 제고 관리가 없다면 소비자들의 인식상 매력적이지 않은 브랜드가 될 수가 있었습니다. 이에 델 컴퓨터는 비행기 운송 방식으로 제고 관리를 어느 기업보다 철저히 신경쓰며 최적화하는데 성공을 하며 성공적인 Direct Channel 유통방식을 만들어 냈습니다. 

이를 통해 컴퓨터 시장에서는 델 컴퓨터의 Direct Channel 방식과 Indirect Channel 방식이 공존하게 되었는데요. 이에 승자는 델 컴퓨터가 되었습니다. 그 이유는 무엇이었을까요?

PC시장에서 Direct Channel 방식을 통한 수익성 증대

그 이유를 살펴보려면 PC를 구매하는 소비자를 두 분류로 나누어 생각해볼 필요가 있습니다. PC를 구매하는 소비자는 컴퓨터에 대해 잘 모르는 소비자, 컴퓨터를 잘 아는 경험이 있는 소비자 두 분류로 나눌 수 있는데요. 먼저 컴퓨터를 잘 모르는 소비자는 컴퓨터 구매시 direct channel 보단 indirect channel을 통해 retail에서 정보를 습득한 후 구매를 하는 것을 선호 합니다. 그러나 컴퓨터를 잘 아는 경험 소비자는 굳이 retail을 통해 정보를 얻기 보다 자신의 판단으로 direct channel을 통해 더 싼 가격으로 구매를 하기를 선호하는데요. 여기서 소비자의 특성이 나뉘어 지게 됩니다. 이 소비자들의 비율이 나뉘어짐에 따라 PC시장의 기업들이 가지게 되는 수익성 또한 달라지게 되는데요. 결론적으로 말하자면 direct channel을 통한 델 컴퓨터가 더 큰 수익성을 가지게 됩니다. 그 이유는 바로 A/S로 설명할 수 있습니다. 컴퓨터를 잘 아는 사람보다 컴퓨터를 잘 모르는 사람이 컴퓨터를 사용하면서 A/S를 신청하는 비율이 상당히 높다고 합니다. A/S는 기업적인 측면에서 보았을 때 비용에 속합니다. 활발한 marketing의 retail을 통한 판매를 많이 하여도 이를 구매한 소비자들의 특성상 A/S 비율이 높기에 비용이 많이 들어 마진이 높지 않게 됩니다. 즉, indirect channel을 통한 판매는 retail 마케팅 활동, 소비자의 A/S 등으로 비용이 많이 들게 되는데요. 이러한 특성으로 direct channel 방식을 통해 판매를 한 델 컴퓨터는 승승장구를 할 수 있게 됩니다. 

direct channel 방식의 경영혁신을 한 델 컴퓨터는 1위 브랜드로 명성을 떨칠 수 있었는데요. 과거의 영광을 뒤로한 채 지금은 하향세를 걷고 있는 델 컴퓨터의 상황이 아쉽기도 하네요. 델 컴퓨터는 성공적인 경영혁신을 이루어내는 기업이라고 생각이 됩니다. 상장폐지를 하는 유연성이 더 커진 상황에서 델 컴퓨터의 새로운 경영혁신이 개인적으로 기대가 됩니다. 새로운 경영혁신으로 델 컴퓨터가 PC시장에서 다시 재기 하기를 바라는 마음이 크네요. 이상 포스팅을 마치겠습니다.