브랜드 읊는 서당개

요즘 TV 광고를 보면 너무도 감성적이고 심지어는 아름답기까지 합니다. 역시 광고는 15초의 예술이 맞나봅니다. 그런데 마케팅이나 광고 혹은 홍보에 대해 공부하신 분들이라면 FCB 그리드 모델(FCB Grid Model)을 떠올리면 고관여, 이성적인 제품들이 최근 감성적인 광고를 선보이고 있음에 대해 생각해본 분들이 있으실 텐데요. 서당개 역시 이 부분에 대해 생각해보았습니다. 

최근 선보이고 있는 고관여-이성적 제품의 광고

1980년대 초 foote, Cone&Belding에 의해 발표된 광고 전략 모델 중 하나인 FCB 그리드 모델. 아마 마케팅, 광고, 홍보를 전공하는 대부분의 학생들이 학교에 입학해 가장 초반에 배우게 되는 전략 모델일 텐데요. 그만큼 광고 전략을 이해하는데 가장 기본적이고 쉬운 모델이라고 생각되어 집니다. (따라서 FCB 그리드 모델에 대한 자세한 설명은 패스합니다.) 고관여/저관여, 이성/감성으로 구분되는 이 간결한 전략 모델이 세상에 탄생한지도 근 30년의 세월이 지났는데요. 과연 위의 FCB모델은 지금도 유효할까요? 

간단한 예를 들어 고관여-이성 셀(Cell)의 대표적인 예로 스마트 디바이스를 생각해봅시다. 다분히 고관여 제품이고 구입과정에 있어 이성적인 상당량의 정보를 필요로 합니다. 그렇다면 우리가 배웠던 것처럼 스마트 디바이스의 광고는 ‘정보 전달형’ 광고의 특성을 띄고 있을까요? 구글 넥서스 7의 광고를 봅시다. 우리가 생각했던 정보 전달형 광고의 모습인가요? 광고 속 자동차의 모습은 어떨까요? 

두 광고 모두 기능에 대한 이야기는 그 어디에도 없습니다. 광고에서 보여지는 내용은 과거와는 달리 기능이나 성능을 명확히 제시하고 있지 않습니다. FCB 그리드 모델에 근거하면 스마트 디바이스와 자동차 시장 모두 수 많은 경쟁제품으로 인해 더더욱 기능이나 성능에 대한 차별화 요소를 부각해야 할 텐데 말이죠. 이렇게 기존의 광고 전략 모델의 틀을 벗어나는 광고는 점점 많아지고 있습니다. 왜 이러한 현상이 벌어지게 된 것일까요? 30년의 세월 동안 어떤 변화가 있었던 것일까요? 

변화된 소비자와 시장이 커뮤니케이션을 변화시킨다.

스마트 디바이스 제품의 초창기 제품의 예로 삼성전자의 애니콜 옴니아를 들 수 있는데, 해당 제품은 2008년 출시되었습니다. 제품 출시와 함께 선보인 광고는 소비자들의 이해를 돕기 위해 스마트 디바이스의 특징인 다양한 애플리케이션의 기능적 특징과 사양을 중심으로 선보였는데요. 15초의 짧은 시간동안 광고에서 보여지는 기능은 날씨 정보 확인, 알람 설정, 메모, 문서작성, 뉴스 검색, 인터넷 서핑 등 많은 정보를 나열하고 있다. 삼성 전자 애니콜 옴니아의 광고 뿐만 아니라 비슷한 시기에 출시한 LG전자의 옵티머스 제품의 광고 역시 기능을 나열하는 다분히 이성적인 광고를 집행했습니다.

먼저, 이러한 변화는 스마트 디바이스 시장에 속한 제품들의 성능이 과거에 비해 상향평준화된 경향과 동시에 제품군 자체에 대한 소비자들의 이해도가 높아졌음에 큰 영향이 있습니다. 스마트 디바이스 제품의 기능과 성능 자체가 다른 제품과의 차별성이 되었던 과거와는 달리 스마트 디바이스 제품의 기능과 성능이 상향 평준화됨으로써 성능은 더 이상 소비자들을 설득할 수 있는 USP가 되지 못하는 것이라고 볼 수 있겠습니다. 또한 소비자들의 제품에 대한 이해도가 높아짐에 따라 소비자들의 이목을 끌 수 있는 기능은 더욱 드물게 되어 제품군의 Top of Mind를 잡기 더욱 어려워진 것입니다.

또한 이러한 경향을 가속화 시킨 것은 과거와는 달리 정보를 탐색하고 습득하는 행동이 일반화됨에 따라 차별성 없는 기능과 성능을 광고의 메시지로 전달해 소비자들의 '비교-평가-구매'와 같은 규칙적인 선형(linear) 프로세스를 유지했던 것과는 달리 광고를 통해 생성된 이미지를 통해 소비자들의 구매시점에 영향을 주도록 하는 방법이 선택되어지고 있습니다. 

지금까지 몇 가지 광고 캠페인을 통해 고관여 제품군 시장에서 펼쳐지는 트렌드를 살펴보았습니다. 스마트 디바이스라는 제품이 시장에 등장한 세월이 10년이 채 되지 않았음에도 소비자들에게 던지는 광고의 메시지가 그들의 마음에 소구하는 감성적인 메시지로 변화되고 있고 제품의 성능이나 기능보다는 브랜드가 가진 이미지가 차별화 요소가 되어 소비자들에게 강력한 공감을 유도하고 있음을 알 수 있었습니다.

 또한 이러한 경향은 단순히 스마트 디바이스에 국한되어 나타나는 것이 아님을 생각해 볼 수 있는데 이는 앞으로 다양한 산업과 시장에서 살펴보면 더 흥미로운 주제가 될 수 있을 것 같다고 생각하고 있습니다. 또한 이 주제를 지속적으로 살펴본다면 전통적인 마케팅 전략인 STP 전략과 현대적 마케팅 환경에서 나타나는 롱 테일(Long tail) 법칙의 관계로 넓혀 살펴볼 수 있으리라 생각되는데, 단순히 이성적/감성적, 저관여/고관여의 제품 특성이 아닌 소비자와 마케팅 환경의 변화로 인한 경향이 강해짐을 읽을 수 있으리라 생각되네요. 여러분의 생각은 어떠신가요?