안녕하세요?
이번에 소개할 브랜드는 바로!!! 전 세계 사람들이 다 알고 남녀노소 누구나 즐겨 마시는
코카콜라 입니다. 오랜 시간 동안 탄산음료수 분야에서 많은 사랑을 받고 있는 코카콜라가 어떻게 탄생하였고, 어떠한 전략들이 있었는 지 지금부터 살펴보겠습니다!!!
1. 코카콜라야!!! 넌 약이니? 음료수니?
초기 코카콜라의 성분은 아프리칸 콜라넛(카페인)과 코카잎(코카인)의 추출물로 이루어 졌었는데, 이 둘은 모두 인체에 영향을 주는 강한 자극제 였습니다. 미국 조지아주 애틀란타에서 약국을 경영하던 팸버튼 박사가 1886년 처음으로 코카콜라를 만들었습니다. 당시엔 약을 목적으로 제조했고, ‘brain and nerve tonic’ 이라는 일종의 만병통치약으로 팔렸습니다. 그러나, 당시 상황을 보면 코카콜라는 19세기에 코카인을 함유한 수천의 특허 받은 약 중의 하나일 뿐이었습니다. 그러던 어느 날, 두통 때문에 약국에 들어 온 손님이 코카콜라 시럽을 요구했습니다. 약간의 두통이 안정되자 손님은 그 자리에서 소다(분말가루)를 섞을 것을 요구했으며, 이러한 요구마다 소다 분말을 가지러 반대편으로 가야 하는 일이 번거로운 점원이 소다가 섞여 있던 소다수를 제안했습니다. 편의를 위한 제안이었지만, 소다수와 시럽을 섞어 마신 손님은 대단히 맛있다는 반응을 보였고, 이후 코카콜라는 거품이 있는 소다수 형태로 변하게 되었습니다. 이렇게 약으로써 탄생한 코카콜라는 시간이 지나, 1888년 팸버튼 약제조사는 코카콜라에 대한 권리를 조지아 출신의 사업가인 캔들러에게 매각하였습니다. 즉, 이제부터 코카콜라는 약이 아닌, 새로운 무언가로 탄생할 준비를 하게 되는 것입니다.
1919년 캔들러는 회사의 나머지 이권들을 2,500만 달러에 매각하여 백만장자가 되었는데 당시의 그 금액은 현재의 기준으로 볼 때도 엄청난 수준이었다고 합니다. 이즈음, 독특한 생산 방식과 프랜차이즈 유통방식을 통해 전세계에 코카콜라사의 제품을 뿌리 내리게 하는 혁신적인 청량음료 사업의 기반이 마련되게 됩니다.
2. 특명 코카콜라를 전세계에 알려라!!!
코카콜라의 공급력과 인지도는 전세계를 뒤흔들어 놓았습니다.
1941년 2차 세계 대전 당시 코카콜라의 사장이었던 로버트 우드러프는 전 미군이 배치되는 모든 전장에 1병에 5센트의 가격으로 코카콜라를 공급하게 됩니다. 이들을 위해 유럽과 남태평양에 세워 진 64개의 병입 공장은 또한 그 지역 사람들에게도 처음으로 코카콜라의 맛을 전달해 주었습니다. 이에 따라, 1941년 2차 세계 대전이 일어나기 전에 코카콜라의 브랜드가 44개국에 알려 지게 되었으나, 전쟁 기간인 15년 간의 기간동안 그 국가의 수가 두 배 이상이 되게 됩니다.
또한, 1928년 암스테르담 올림픽 대회 후원을 시작으로 코카콜라는 특별한 장소, 행사, 스포츠 및 연예 행사에 자사 제품을 제휴시키는 독특한 마케팅 철학을 확립하게 됩니다. 이러한 철학은 1950년대 스포츠와 연예 사업이 붐을 일으키기 시작하면서 코카콜라를 전세계의 젊은 세대들과 연결 짓는 새로운 전략으로 발전되어 가게 됩니다. 이러한 전략들이 지속적으로 실행되면서 이제 전세계 약 200여 개국에서 개최되는 각종 주요 스포츠 행사 및 연예 행사에 코카콜라가 함께 하는 것을 보는 것은 무리가 아니게 되었습니다.
1980년대 들어 고이주에타 회장은 코카콜라의 성공 비결은 적은 돈으로 수 천만의 사람들에게 청량감을 선사한다는 아주 단순한 원칙 아래 한 우물을 파는 전략 즉, 청량음료 시장을 중점적으로 공략하는 전략을 수립, 실천하였습니다. 이에 따라 코카콜라의 파급력은 더 커지게 되었으며, 청량음료계에서 굳건하게 1위 제품으로 자리매김하게 되었습니다.
3. 코카콜라와 산타클로스는 무슨 관계???
코카콜라와 산타클로스는 무슨 관계가 있을까요???
산타클로스는 1931년 코카콜라 광고를 위해 최초로 개발되었습니다.
코카콜라의 광고 및 패키지를 통해 코카콜라의 산타는 전 세계인의 산타로 알려지게 되었으며, 산타클로스는 어린이들은 물론, 실제로 존재하지 않는 전설 속의 인물이라는 것을 잘 알고 있는 어른들조차 쉽사리 깨고 싶어하지 않는 꿈과 환상의 주인공이 되었습니다. 이 동심 속 환상의 주인공인 산타클로스가 코카콜라의 광고 및 패키지로 탄생하게 되었다니 놀랍지 않나요?^^
코카콜라 광고를 당시 담당했던 미국의 화가 헤든 선드블룸은 산타클로스를 작고 어린 요정의 모습이 아닌 현재 우리에게 알려 진 이미지로 창조해냈습니다. 산타클로스의 트레이드 마크인 빨간 옷과 흰 수염!!! 그것이 바로 코카콜라의 로고색과 신선한 거품을 상징화한 것입니다.
이렇게 창조된 산타클로스는 코카콜라가 수십 년에 걸쳐, 전세계적으로 성공적인 마케팅 활동을 펼친 결과, 오늘날까지도 전 세계인의 가슴에 간직된 꿈과 환상을 채워 주는 크리스마스의 상징으로 전해 지게 된 것입니다.
4. 코카콜라의 주요 기업 전략
1)보틀러 정책(코카콜라사와 보틀링 파트너)
코카콜라사가 가지고 있는 사업상 강점 중의 하나는 무수히 다양한 특징을 가진 현지 시장을 개척함과 동시에 전세계적인 규모로 코카콜라 사업을 운영하는 능력입니다. 이러한 노력과 핵심이 바로 보틀러 조직이라고 합니다.
코카콜라사는 원액과 시럽을 생산 판매하고, 이 원액과 시럽은 코카콜라사의 트레이드 마크를 새긴 완제품을 생산 판매하는 전 세계의 보틀러들에게 판매됩니다. (*코카콜라 보틀러란 코카콜라 브랜드를 포함, 코카콜라사의 여러 제품을 생산, 유통, 판매할 수 있는 권리를 가진 회사를 일컫습니다.)
보틀러의 역할은 정해진 현지 시장 내에서, 그리고 제품의 품질과 일관성을 최고로 보장한다는 조건 아래서 코카콜라사의 제품을 생산, 유통, 판매 하는 것입니다. 또한, 보틀러는 토지, 빌딩, 시설물, 트럭, 그리고 각정 제품 포장자료에 필요한 투자를 맡고 있습니다. 세계 어느 나라에서나 코카콜라사와 보틀러들은 그 지역의 사업공동체로서 함께 영업활동을 하고 있으며, 많은 코카콜라 보틀링 공장들이 현지 소유이고 현지인들에 의해서 운영되고 있습니다.
보틀러 조직 개발은 코카콜라사가 해외시장을 개척하기 시작한 1940년대 후반부터 본격적으로 발전되었으며, 특히 1980년대 이후 급속도로 활발해졌습니다. 오늘날 코카콜라사의 제품은 국경과 종교, 인종의 벽을 초월하여 전세계 200여 개국에서 판매되고 있으며, 이에 코카콜라사와 보틀러의 관계는 사업 성공과 매우 직결되는 중요한 요소 입니다. 몇몇 특정 보틀러들은 앵커 보틀러로 지정되어 있으며, 대게 규모가 크고, 자본력이 강하고, 지형적으로 광범위한 특색을 지닌 앵커 보틀러들은 코카콜라사의 전략적인 목표를 공유하며 코카콜라 조직의 발전을 위해서 끊임없이 노력하며 협력하고 있습니다. 코카콜라사는 직접적으로 또는 자회사들을 통해 각 앵커 보틀러의 지분을 소유하게 됩니다.
1998년 한국 코카콜라 보틀링㈜를 영입한 코카콜라 아마틸은 코카콜라사의 최대 앵커 보틀러 중 하나로 호주에 본부를 두고 있습니다. 30여년동안 코카콜라사의 보틀링 파트너로서 전 세계 18개국에서 사업을 펼쳐온 코카콜라 아마틸은 최근 구조/경영개편을 통해 현재 한국을 비롯하여 호주, 뉴질랜드, 피지, 파푸아 뉴기니, 인도네시아, 필리핀을 포함한 아시아 태평양 지역 개발에 중점을 두고 있습니다. 코카콜라사와 전략적인 목표를 공유하는 코카콜라 아마틸의 장기적인 사업목표는 주주들에게 코카콜사의 가치를 높이는 것 입니다. 이를 위해, 코카콜라 아마틸은 판매신장 및 시장 점유율 증가, 지리적 시장 확대, 그리고 전 영업지역에서 보다 발전된 사업운영방안을 지속적으로 모색한다라는 세 가지 주요 전략을 추구하고 있습니다.
2)세계 최고를 목표로 핵심역량의 강화에 초점을 맞춘 경영
고이주에타 회장이 남긴 유명한 말이 있습니다. “인간에게 필요한 수분은 하루에 평균 64온스인데 코카콜라 판매량은 겨우 ‘1인당 2온스도 안된다.’” 이 말의 의미는 ‘기업은 경우에 따라서는 한 우물만을 파도 얼마든지 성장이 가능하다.’는 것 입니다. 그의 취임 이후 벌어들인 수익을 신규 사업에 투자하자는 의견이 무수했으나 고이주에타는 현 핵심 역량 사업에 투자해 세계 제일로 만든다는 확고한 원칙을 고수 했습니다. 이와 대조적으로 경쟁사 펩시는 피자헛, 타코벨, KFC 등 대형 패스트푸드 사업을 분리시키고 콜라사업으로 되돌아왔습니다. 고이주에타 회장이 경쟁사에 KO승을 거둔 것 입니다. 사업확장도 분명 기업 경영에 매력적인 요소이지만, 코카콜라의 경우처럼 한 우물만 파는 것도 기업 경영에 있어 긍정적인 영향을 미치는 중요한 요소가 되는 것 입니다.
3)주주를 존중하는 경영
원래 미국 경영자들은 주주 떠받들기를 당연시 하지만 고이주에타는 타의 추종을 불허할 정도라고 합니다. 그는 경영보고회 때도 항상 “우리는 올해 만족할 만한 성과로 주주들에게 많은 배당금을 드릴 수 있게 되어 기쁩니다.”라는 말을 첫 머리에 올립니다. 강렬한 카리스마를 갖고 있으면서도 주주의 공복임을 자인하는 그의 모습은 주주를 존중하는 경영으로 코카콜라 기업 운영에 있어 매우 중요한 요소라 할 수 있습니다.
5. 코카콜라의 마케팅 전략
‘입이 있는 곳이라면 세상 어디라도 코카콜라를 갖다 놓자’는 코카콜라 사의 세계화 구호입니다.
현재 코카콜라 사는 전세계적인 생산 유통망인 ‘infrastructure 구축’을 목표로 세계 곳곳에 현지 공장 및 판매점과 자판기를 마련하고 있습니다. 가장 대표적인 사례로는 중국을 꼽을 수 있습니다. 코카콜라가 본격적으로 중국 시장을 접근한 것은 등소평의 경제개혁이 시작된 이듬해부터 코카콜라 사는 시설투자와 인력훈련을 중점으로 중국 시장을 개척해 나갔습니다. 이러한 투자를 11년간이나 지속한 90년 초반에야 코카콜라는 중국 시장에서 결실을 거두기 시작했고, 이제 코카콜라는 중국 내 최대 청량 음료기업으로서 중국 사회주의 시장경제의 성공케이스로 떠오르게 되었습니다. 더글라스 대프트(중동 및 극동아시아 담장자)씨는 “이것은 오랜 시간 동안 중국관리는 물론 일반 소비자들과 가까워 지려고 노력한 결실이다. 코카콜라의 기본 전략은 눈 앞의 이익을 좇는 조급함이 아닌 장기 이익을 추구하는 인내심을 바탕을 두고 있다.”고 말했습니다. 이처럼 단기 이익만을 추구하는 마케팅 전략이었다면 지금의 코카콜라는 없었을 것이며, 미래를 보는 시야는 코카콜라가 가진 가장 큰 마케팅 장점이라고 할 수 있습니다.
코카콜라 사의 다국적인 글로벌 마케팅의 광고 캠페인은 전세계 시장을 목표로 한 제품의 이미지 동일성을 목적으로 전 세계적으로 같은 포지셔닝과 광고 전략을 추구하는 방향으로 흘러 왔습니다. 하지만 여전히 인종/언어/문화를 초월하여 전 세계 200여개국의 소비자들을 대상으로 한 코카콜라의 광고는 현지 시장의 정서와 문화적, 사회적 상황에 적절히 수정되고 차별적으로 집행되고 있습니다. 즉, 현지 특화 전략을 하고 있는 것입니다. 동일한 제품이지만 현지 특성에 맞게 소비자들의 공감을 더 이끌 수 있는 광고 캠페인을 집행하는 코카콜라의 전략은 성공적이라 할 수 있습니다. 이와 같은 전략은 한국에서도 발견할 수 있습니다.
현재까지 코카콜라 사가 한국 시장에 선보인 캠페인들을 정리 해보면 다음과 같습니다.
- "코카콜라를 마시자" (1968 ~ 1969)
- "오직 그것뿐 코카콜라" (1970 ~ 1977)
- "즐거움을 더해주는 코카콜라"(1978 ~ 1980)
- "코카콜라와 함께 웃어요" (1981 ~ 1982)
- "코카콜라 그것뿐" (1983 ~ 1986)
- "난 느껴요, 코카콜라"(1987 ~1991)
- "상쾌한 이 순간" (1992 ~ 1993)
- "언제나 코카콜라" (1993 ~ 현재)
코카콜라는 명실상부한 최고의 기업임에 틀림없고, 코카콜라의 브랜드 가치는 최정상이라고 말 할 수 있습니다. 코카콜라의 기업 및 마케팅 전략을 통해 그들의 성공적인 모습을 살펴 볼 수 있었으며 앞으로도 굳건한 브랜드로 나아갈 코카콜라의 모습에 많은 것을 배울 수 있는 좋은 기회가 있을 거라 생각이 됩니다.
